Редакция Lifestyle Мода Интервью Beauty Ресторация Пространство
А вы знали?
Текст: Наталия Ладейщикова Фото: Личный архив, фотобанк

Что такое теория пяти поколений, как она появилась и как влияет на развитие общества, рассказала кандидат социологических наук, директор Департамента политологии и социологии УрФУ Анна Гурарий.


Image_00_690x900.jpg

Теория поколений может помочь с разработкой аватара клиента

Модные слова: «зуммеры», «бумеры», «миллениалы», появились в нашей речи благодаря теории поколений. В чем ее суть?

Данная теория была разработана и представлена Уильямом Штраусом и Нилом Хоу в книге «Поколения» (1991 год). В ней авторы предприняли достаточно дерзкую для академического сообщества попытку – рассмотреть историю США сквозь призму смены поколений. Изначально сосредоточившись на американской истории, ученые впоследствии «развернули» свою теорию и на другие страны и обнаружили схожие тенденции. Стоит сказать, что теория поколений, согласно авторам, не ограничивается «зуммерами», «бумерами» и «миллениалами». Скажем больше – в теории поколений представлены поколенческие превращения и архетипы. Но об этом чуть позже.


Image_03.jpg


Авторы выделили следующие поколения и наделили их присущими в силу исторического и экономического развития чертами (важно – применительно к истории США). Бумеры (беби-бумеры) 1946-1963 годов рождения, которым свойственны оптимизм, коллективизм, вера в светлое будущее, героизм, а в зрелом возрасте – отстаивание стабильности как ценности. Иксы (поколение Х) 1964-1980 годов рождения, которые росли в период разрушений старого образа жизни и строительства нового -- и рано взрослели. Иксы – прагматики и индивидуалисты. Они высоко ценят материальные ценности и часто идут к своей цели, не обращая внимания на эмоции и мнения других людей. Миллениалы (поколение Y), родившиеся с 1981 по 1996, ориентированы на общие ценности и блага. Они ценят технологии, это великие гуманисты и оптимисты. Зумеры (поколение Z), появившиеся в период с 1995 по 2015, взрослея, остро реагируют на кризисы в безопасности, поэтому готовы поменять индивидуальную свободу и сложность политических и общественных систем на усиленный внешний и общественный контроль.

Но помимо обозначенных Штраусом и Хоу поколений, австралийский ученый Марк МакКриндл также выделил отдельно поколение Альфа, рожденных с 2010 по наше время. Гаджеты стали для них частью жизни, им свойственны ценность собственного достоинства, высокая скорость работы с цифровой информацией, максимум поиска информации, но минимум запоминания и анализа информации, переоценка цифровой реальности.

Важно отметить, что теория поколений была неоднозначно воспринята академическим сообществом. Многие критиковали ее за слабую доказательную базу, многие отмечали сильные обобщения. Особенно стоит подчеркнуть, что в основу данной теории первоначально легла история США, что также ставит вопрос о ее применимости к другим странам. Тем не менее, несмотря на критику, теория не теряет популярности и сегодня, среди прочего она ложится в основу анализа бизнес-процессов и принятия управленческих решений. 


Image_06.jpg


Поколение ограничено биологическим возрастом или это понятие более масштабное?

Вот здесь как раз стоит сказать об еще одной теоретической «фишке» Штрауса и Хоу – о поколенческих превращениях. Об этом написано достаточно много как в книгах самих авторов, так и на просторах глобальной сети. Но если коротко – каждое поколение проходит через определенные этапы. Эти этапы особенно знакомы тем, кто изучал или встречал на практике теории организационного развития. Каждое поколение проходит через подъем, пробуждение, спад и кризис. Каждый из этих этапов длится в среднем 22 года. Итого, полный цикл составляет до 90 лет. То есть, согласно теории, каждый человек, проживший долгую жизнь, должен так или иначе столкнуться с историческим/политическим/экономическим кризисом.

А какие факторы влияют на формирование поколенческих ценностей?

Поколенческие превращения влияют, в свою очередь, на так называемое «доминантное поколение» -- то поколение, которое сталкивается с подъемом или кризисом в период взросления. Контрастное доминантному поколению – рецессивное. То поколение, которое переживает кризис или подъем в детском возрасте, соответственно, оказывается в зависимом положении в формировании оценок того или иного события. Как для доминантного, так и для рецессивного поколения нахождение на определенном этапе поколенческого развития является ключевым фактором при формировании ценностей. 

Помимо поколенческих превращений, авторы также выделили 4 архетипа, которые живут по определенным жизненным сценариям: пророк (в юном возрасте пророки избалованы, и совершеннолетия они достигают молодыми эксцентричными предвестниками Пробуждения), странник (рождается в эпоху Подъема – время социальных идеалов и духовных исканий, когда молодые люди яростно критикуют устоявшийся порядок), герой (рождается во время Спада, периода индивидуального прагматизма, уверенности в своих силах и невмешательства), художник (достигают совершеннолетия социализированными приспособленцами в пост-кризисном мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на активную деятельность во время Пробуждения и превращаются в рассудительных пожилых людей в эпоху пост-Пробуждения). Об этом можно подробно почитать в дополнительных источниках.


Image_04.jpg


Есть ли что-то, что объединяет все эти поколения?

Ценности и жизненные приоритеты. Безусловно, то, как представители различных поколений ранжируют значимость ценностей и жизненных приоритетов, имеет свои отличия. И чем больше поколенческий разрыв, тем более явными могут быть отличия. При этом, как показывают в том числе наши исследования (Департамента политологии и социологии УрФУ) жизненные приоритеты молодежи  - реализовать себя, жить в достатке, иметь хорошую семью, любить и быть любимым (любимой), быть здоровым и прожить долгую жизнь, иметь высокооплачиваемую работу, жить честно, быть развитым интересным человеком, быть свободным в своем выборе, воспитать хороших детей (список представлен в порядке убывания от наиболее к наименее значимым жизненным приоритетам; исследование было проведено в 2021 году среди студенческой молодежи Екатеринбурга, выборка 2493 человека). То есть студенческой молодежью в рамках нашего исследования были обозначены понятные и для более старших поколений константы. Однако значимость каждой из них зависит не только от возраста – важно учитывать воспитание, установки, среду. Для этого требуется более глубокий анализ.

Наибольший интерес к теории поколений заметен со стороны маркетологов, в то время как научное сообщество нередко критикует теорию из-за недостатка данных. Что вы об этом думаете?

Теория интересует не только маркетологов. Исследователи часто обращаются к теории поколений для ее преумножения, либо, наоборот, критики (например, Радаев В.В. «Миллениалы. Как меняется российское общество», «Преподавание в кризисе»; Никонов Е., Шамис Е. «Теория поколений. Необыкновенный Икс», Батырев М. «Сложные подчиненные. Практика российских руководителей» и др.).
Но вернемся к маркетологам. Безусловно, чем глубже и шире знания маркетолога о своей целевой аудитории, тем лучше. Тут, как говорится, все средства хороши. Какие стратегии работают с тем или иным поколением в целом? Акцент на какие ценности использовать при продвижении товаров и услуг? Работать над текстом или над фото? В каких социальных сетях -- и в них ли? Теория поколений может помочь с разработкой аватара клиента, протестировать те или иные гипотезы, но, безусловно, не должна становиться единственным инструментом анализа.

Поделиться