Сергей Соловьев открыл новый для Екатеринбурга формат книжного магазина – «Книги, кофе и другие измерения». Наш разговор – о концепции магазина, будущем печатных книг и способах продвижения на современном рынке.
«Книги, кофе и другие измерения» – это не просто книжный, но и кафе, и лекторий. Расскажите подробнее об этой концепции.
Существует такой формат книжных магазинов, когда в магазине продается не только товар, но и приятно проведенное время. Плюс у тебя должно быть достаточно причин, чтобы человек пришел к тебе и на какое-то время задержался. Разные ритейлеры пользуются разными методами. Например, формируют какую-то мифологию, историю включения в бренд. С книжными это стало происходить раньше всех, потому что книги в целом – про человеческую коммуникацию: что-то удобнее сказать при встрече, что то через соц. сети, а что-то лучше донести через книгу – это, так или иначе, коммуникация. Отсюда пошли и все эти истории с книжными клубами. Затем книжные магазины стали адаптироваться под комфортное место, где человек может проводить свободное время, общаться, слушать лекции. Очень быстро туда подтянулся и общепит. Вы знаете концепцию "третьего места"? Первое место – где человек живет. Второе – где он работает. Третье место – вне дома и работы. Классическим местом общения была кофейня, а в современном мире – книжные магазины. Мы просто гиперболизировали этот формат. Есть магазин, который достоин того, чтобы в него хотелось приехать. Есть кофейня, и она должна быть тоже достойной того, чтобы в нее хотелось приехать. И лекторий, в который тоже приезжают общаться на темы, которые интересны. И так мы дополнительно перемешиваем публику – люди из кофейни, которым не интересны книги и лекторий, попадают в нашу мифологию, в наши ценности, происходит диффузия аудитории.
С точки зрения маркетинга, какие инструменты продвижения вы используете?
Ничего необычного мы не делаем. Основной маркетинг – то, что мы собираем вокруг себя разную аудиторию и преобразуем ее. Книжный рынок довольно инвертный. Есть классический закон – спрос рождает предложение. В книжном бизнесе довольно часто предложение рождает спрос. Потому что на момент написания книги писателем или на момент выпуска книги издательством, писатели становятся популярными, а книги – бестселлерами, с помощью рекламы и продвижения. Например, чтобы продать сноуборд, ты рекламируешь не его, а экстремальный образ жизни, атрибутом которого является сноуборд. Или те же Red Bull, которые производят простую газировку, но благодаря масштабным соревнованиям по экстремальным видам спорта, которые они организуют, они сами формируют свою целевую аудиторию. С книгами происходят похожие вещи. Наш магазин находится в Верхней Пышме и нам приходится формировать аудиторию под себя. Через какие-то истории, мифологию и ценности. Мы затаскиваем человека в кофейню, и он видит там наше отношение к книгам и к мероприятиям, и вообще, какие мы классные и прикольные.
У нас есть еще одна установка, которую можно назвать маркетинговой. Нужно забыть стереотип о том, что книжки – не для всех. В Пышме многие до сих пор думают, что книги – это какой-то специфический продукт, подходящий специфическим людям – ботаникам, ученым. А мы тут все простые заводские рабочие и этот мир не для нас, для нас книжки кончились в школе. Некоторые даже не представляют, что за книги кто-то платит деньги. Мы стараемся выбивать из подсознания мысль о том, что книжки существуют только для книжников, что их можно брать в библиотеке бесплатно, а для личного пользования они не нужны. Как здесь помогает кофейня, понятно, а в лектории мы часто проводим самые разные мероприятия. Наша задача – привлечь людей и показать площадку во всей нашей непредвзятости, во всей нашей незанудности. Мы постоянно пытаемся это транслировать.
Кроме того, мы проводим определенную селекцию книг, чем и хороши маленькие офлайн-магазины. Наше лицо – это наш литературный вкус, и люди ценят это. Не то, что у тебя большой выбор, а то, что ты уже сделал отбор. А когда ты можешь поговорить с теми людьми, которые для тебя эту селекцию провели, ты доверяешь этому выбору. И с лекторием также нужно сохранять лицо и доверие людей к тому, что мы подбираем и транслируем. С кофе, по сути, все то же самое.
Почему цены на книги растут, ведь практически любую книгу можно найти в телеграме?
А на что цены падают? На конечный продукт цены не падают никогда. Существует инфляция и развитие рынка. И цены на книги растут. Происходят скачки вверх из-за каких-то историй, но ничего драматичного в том, что книги дорожают, я не вижу. По поводу того что каждую книгу можно найти в интернете... Да, существует рынок электронных книг, но это тоже рынок. Книги на дереве не растут, их делает большое количество людей: писатель, переводчик, издатель, редактор, корректор, верстальщик... Затраты нужно возвращать – всем заплатить, и маркетологам тоже. В книжном мире очень развит маркетинг, так как только благодаря ему они и живут. Если книга выходит только в электронном формате – у тебя много рисков. Прежде всего, пиратство, а кроме того, непредсказуем возврат инвестиций. Когда ты делаешь печатные книги, ты можешь вывести все свои затраты и назначать адекватную цену для того, чтобы их окупить. У тебя есть понимание, на каких маркет-плейсах книгу разместить. Понимание того, как она будет продвигаться и сколько это стоит.
Когда продаешь книгу только на электронных носителях, ты не можешь заранее прийти на площадку и попросить оплату за 1000 экземпляров вперед. Возврат инвестиций плохо прогнозируем. Поэтому весь рынок работает на то, чтобы продавать физические книги конкретным людям. Доля рынка электронного формата находится в стагнации уже лет 5-7 и составляет от 3 до 5% процентов экономики книжного рынка. Это не значит, что люди потребляют так мало электронных книг, наверняка – больше, но в экономике это маленькие деньги. Поэтому весь рынок работает на то, чтобы книги продавать в физическом виде.
Вопрос о том, уйдут ли книги в онлайн, видимо, не стоит задавать?
Более глобальные процессы все же должны произойти. Как уже произошло с музыкой. Люди начали покупать и платить за электронные носители. В книгах такого не произошло, но я думаю, что мы застанем момент, когда это случится. Самый популярный формат сейчас – это аудиокниги, причем, среди читающих людей. Но этот формат неудобен, потому что в книге очень важен собственный темп ее потребления. Потому что читая книгу, ты встречаешься с новыми мыслями, эмоциями и тебе нужно их внутри себя проработать. Чтение, потребление текстовой информации дает максимально эффективный результат по наработке всего необходимого для мозга. Когда же ты слушаешь книгу, то подчиняешься определенному темпу, который тебе задали, и эффективность снижается. Электронные книги-читалки – да, это почти что книги, но они с рынка ушли, провалились. Формат оказался менее комфортным, чем обычная книга. Книга, как она есть – все еще самый удобный формат. Но, вполне возможно, придумают что-то новое.
Верхняя Пышма, Успенский проспект, 99
ТЦ "Европа", пр. Ленина, 25, 3 этаж, drugie-knigi.ru
