На международном фестивале креативных индустрий Максим Ильяхов, соавтор «Пиши, сокращай» и автор «Главреда», говорил о новой экономики внимания. Мы продолжили разговор об алгоритмах, возвращении длинных форматов и дефиците настоящего

«Пиши, сокращай» сильно повлияла на то, как сегодня пишут редакторы. Вы узнаете в современных текстах свой стиль?

— Я чаще узнаю в современных текстах нейросети. Хотя можно сказать, что и на них частично повлияли тексты, написанные в так называемом стиле «Пиши, сокращай». Но вообще это не мой стиль.

Идея писать ясно, коротко и без лишних слов существует очень давно. Об этом говорили еще стоики, Сенека, Марк Аврелий. Потом была Нора Галь со «Словом живым и мертвым». По сути, это одна и та же мысль, просто для другого времени и в другом жанре.

Мы с Людмилой Андреевной Сарычевой, соавтором книги «Пиши, сокращай», просто стали еще одной итерацией этой идеи. Поэтому, когда я сегодня вижу короткие и ясные тексты без лишних слов, мне приятно думать, что какой-то вклад мы тоже внесли. Но сама тема гораздо старше нас. И я надеюсь, что еще много лет люди будут в том или ином виде к ней возвращаться.

А если текст за секунды может собрать нейросеть, что тогда вообще остается редактору?

— Надо смотреть не на инструмент, а на результат. Сначала на смысл: написано ли вообще то, что нужно, достоверны ли факты, нет ли логических ошибок. Потом на стиль: естественно ли читается текст. Плохо написать может кто угодно, и человек, и нейросеть.

Для меня важнее другое: кто принимает решение, что этот текст можно публиковать, и кто готов за него отвечать. Если студент принес работу, сделанную с помощью нейросети, мне все равно. Важно, чтобы она была написана хорошо и человек мог под ней подписаться.

Я вообще предлагаю относиться к нейросети как к орфокорректору. Никто не оценивает инструмент. Оценивают результат. А для тех, кому тяжело начать и кто боится белого листа, это вообще огромное подспорье.

Если бы «Пиши, сокращай» выходила сегодня, вошел бы туда разговор о феминитивах?

— Когда-то это был просто вопрос языка. Со временем феминитивы стали еще и способом обозначить свою позицию. В середине 2010-х этот разговор действительно был важным. Сейчас для меня это скорее маркер ушедшей эпохи. Когда самой страшной нашей проблемой было: «редакторша», «режиссерша», «блогерша». Господи, насколько это уже всем неважно.

Можно быть сильным и востребованным специалистом, но при этом не чувствовать самореализации? И что для вас сегодня важнее работы?

— Конечно. Востребованность и самореализация вообще не всегда связаны. Можно быть очень востребованным, иметь очередь из клиентов и при этом выгореть от того, чем занимаешься. А можно, наоборот, работать меньше, но радоваться каждому проекту и чувствовать себя хорошо.

Сейчас в диджитале и контенте сложный период. Рынок сильно сжался: бизнесу тяжелее, появились нейросети, ушли многие платформы. И ты можешь быть каким угодно сильным специалистом, но если спроса на рынке нет, это не спасет. Поэтому наивно думать: вот я стану крутым специалистом, самореализуюсь, и дальше все будет хорошо.

На этом этапе я больше занимаюсь детьми, воспитанием, семейными вопросами. Просто там я сейчас нужнее. И, наверное, там у меня больше возможностей быть полезным, чем в каких-то рабочих историях.

Почему сейчас вам интереснее говорить с аудиторией именно в видеоформате? И как это сочетается с клиповым мышлением, если люди спокойно смотрят ролики по 30–40 минут и дольше?

— Потому что видео сегодня почти единственный способ привести к себе новую аудиторию. Для текста механизмов вирусного распространения практически не осталось. Можно написать сильный пост в соцсети или мессенджере, но сам по себе он далеко не разлетится. А видео работает иначе: если ролик хорошо заходит первой аудитории, алгоритм начинает показывать его дальше.

За последние годы сами соцсети сильно изменились. Раньше это было место, где ты в первую очередь видел друзей и тех, на кого подписался. Теперь это скорее персонализированный развлекательный журнал, который никогда не заканчивается. Платформа сама решает, что тебе показать, даже если ты на этого автора не подписан.

И при этом люди прекрасно смотрят длинные видео. И часовые, и трехчасовые, и даже пятичасовые. Поэтому я бы не говорил, что дело в клиповом мышлении. Люди не разучились долго смотреть. Если человеку интересно, он готов остаться и на час, и на два. Вопрос скорее в том, как этот контент до него доберется.

В последнем видео про «Колобка» вы разбирали спор создателей со зрителями. Почему даже успешным людям так трудно пройти мимо хейта?

— Мне кажется, большая часть хейта не про то, что хейтят. Часто человеку хочется выплеснуть эмоцию, почувствовать, что его мнение что-то меняет, что он на что-то повлиял. На нормальную дискуссию нужно тратить время и энергию, а в интернете людям часто проще получить быструю эмоциональную реакцию.

Поэтому для меня загадка, почему создатели «Колобка» восприняли эту историю настолько лично. Многие из тех, кто ставил фильму плохие оценки, его даже не видели. При этом претензии можно найти к любому фильму, и это нормальная часть разговора. Иногда хейт — не столько про сам продукт, сколько про возможность получить свою маленькую победу.

А если хейт уже превращается в попытку кого-то отменить, где заканчиваются гневные комментарии и начинаются реальные последствия?

— Мне кажется, отмена часто существует только в голове самого отменяемого. Несколько тысяч гневных комментариев еще не означают, что от тебя отвернулась вся аудитория. У компании может быть миллион клиентов, большинство из которых вообще не знают, что ее кто-то сегодня отменяет.

При этом последствия, конечно, могут быть вполне реальными. На концерт артиста после скандала могут начать сдавать билеты, фестиваль может лишиться спонсоров. Но это один из рисков публичности, и у каждого он работает по-разному. Иногда блогера пытаются отменить так, что он после этого становится только популярнее.

Поэтому я не думаю, что существует какой-то единый механизм отмены. Все зависит от того, кого отменяют, за что, и его дальнейшие действия.

Можно ли продвигать отечественное без ощущения, что аудиторию к этому подталкивают?

— Конечно. Уважительно, с любовью, предоставляя людям выбор. Показывать продукт со всех сторон, работать с блогерами, приглашать их, оплачивать их работу, строить отношения. В общем, делать все что угодно, кроме запретов, ограничений и неуважения к аудитории.

Насколько можно специально сделать бренд «настоящим», чтобы это не чувствовалось как продуманная стратегия?

— Все хорошие бренды, которые кажутся аутентичными, на самом деле опираются на продуманную стратегию. У хорошего бренда всегда есть история: продуманная, сформулированная, сконструированная. И в этом нет никакого противоречия. Это нормальная ситуация.

И все-таки какая площадка сейчас ваша любимая?

— Больше всего радости у меня в телеграме. Я исторически там начинал, там моя аудитория. Это просто моя платформа.

Короткие видео хорошо приводят новых людей, потому что работают через рекомендации. Платформа может показать ролик человеку, который на тебя вообще не подписан: если ему интересно, видео идет дальше. Для автора это сейчас один из немногих способов выйти за пределы уже собранной аудитории.

А больше всего хейта приходит из ВК. Но и это по-своему интересно: можно посмотреть, чем живет наша необъятная родина