Маркетолога, консультанта по маркетингу, писателя и ведущего ютуб-канала Романа Тарасенко знает вся Москва и не только. Бывший сибиряк не стесняется говорить правду в лоб, пусть и неприятную, ни Собчак, ни Хакамаде, ни Манну, ни Малахову. Как ни странно, его за это не только не ненавидят, но ценят. О своих ценностях, взглядах и будущем Роман рассказал своей давней знакомой и приглашенному редактору «Стольника» Татьяне Заводовской.

Лейтмотив всего номера – тема устойчивого развития, расскажи, какой смысл ты вкладываешь в это понятие? Мы давно знакомы, и могу сказать с уверенностью – у тебя отличная интуиция! То, что ты говорил мне два года назад, я начала осознавать и видеть только сейчас. Так вот, устойчивое развитие – это мимолетный тренд или долгоиграющая история?

Сказать честно? Это, конечно, может сейчас прозвучать ужасно и разрушить концепцию вашего номера, но я вообще не понимаю этого словосочетания. По логике устойчивое развитие должно подразумевать наличие диаметрального явления – неустойчивого развития. А я не понимаю в принципе, что такое неустойчивое развитие. Развитие либо есть, либо нет! Не бывает такого, что когда сажаешь семена, и они проклюнулись и вдруг перестали расти на два года, а потом вдруг начали. Даже в случае, когда мне жалуются – мол, вот я прокрастинирую, ничего не делаю, – я спрашиваю – что, совсем ничего, смотришь в потолок? И слышу – нет, конечно, я смотрю сериалы. Но и этот просмотр, возможно, что-то дает тебе, это тоже развитие, просто другого уровня. Поэтому я всегда иду от обратного и сейчас в ответ на твой вопрос пытаюсь объяснить себе, что такое неустойчивое развитие. В котором ты развиваешься, но сомневаешься, что развиваешься или откатываешься назад в развитии?

Получается, ты относишь себя к людям, находящимся в устойчивом развитии?

Я вообще не верю в концепцию устойчивого развития, потому что любое развитие сейчас, в данный момент, на мой взгляд, максимально Неустойчивое. Вот твой бизнес сильно изменился за последние два года?

Не то слово, очень сильно!

Можно ли это назвать устойчивым развитием?

Это можно назвать устойчивым испытанием моих нервов.

Вот, и это больше похоже на правду, потому наша реальность такова, что любой бизнес в России здесь и сейчас плавает в зыбучих песках, даже, наверное, пытается плыть. Создается ощущение как в том меме: вокруг тебя все горит, и ты сам горишь, и велосипед под тобой горит. И ты во всем этом пытаешься делать бизнес и что-то создавать, не зная наверняка, что тебя ждет. Устойчиво тут только одно – твое желание развиваться. Все остальное – супермеганеустойчиво. Сейчас даже дома в сейсмоустойчивых зонах строятся с учетом отклонений, в Дубаях любые башни шатаются, потому что если они будут суперустойчивыми, то точно не устоят и разрушатся. Или другой пример, маркетологи сегодня плачут навзрыд: раньше, наша задача заключалась с боре информации, проведении исследований, которые выкладывались в общую базу данных, сейчас все это оказалось никому не нужным, ведь поведение людей за два года кардинально изменилось, мы стали принципиально другими.

Кстати, российский маркетинг – на каком уровне он находится сегодня, по сути, для нашей страны это достаточно новое направление, впрочем, как и многое.

Знаешь, раньше было принято говорить, что российский маркетинг отстает от американского. Он действительно пришел к нам на сто лет позже, чем в США: он там был уже в начале 20 века и активно развивался, а у нас только сейчас начал. Но есть одно весомое НО: российский маркетинг – крутой, хотя бы в плане того, что в ряде направлений он стал одним из лучших в мире, например, это диджитал-реклама и все, что относится к интернет-рекламе. Мы – одни из самых мощных на рынке и в целом даже самые интересные. Проблема российского маркетинга в другом, причем колоссальная, – большинство собственников бизнеса до сих не верят в маркетинг и считают его статьей расходов, а не доходов. Не понимают, в чем разница между маркетингом, пиаром и рекламой.

Кстати, да! Когда я работала в «Гринвиче» как раз в отделе маркетинга, меня всегда считали растратчицей.

Всем кажется, если ты не продаешь, то и никакой прибыли не приносишь. Вторая проблема маркетинга в России – у нас в первую очередь удовлетворяются запросы заказчика, но забывается, что заказчик – это покупатель, а не владелец бизнеса или его жена. Просто никто до конца не понимает, что такое маркетинг. Для меня это смесь психологии и статистики, единственной целью которой является изменение поведения людей за счет создания и усиления ценностей. Маркетолог владеет двумя мощными инструментами – цифрами и психологией. Первые нужны для понимания, как люди покупали раньше, почему среагировали именно на это. Вторая, чтобы понять, почему смотрят в эту сторону, а не в другую, маркетологу важно вжиться в потенциальный образ клиента, чтобы понять его. Зачастую маркетологи думают, что они орудуют слоганами и фразами. Нет они орудуют набором ценностей, в которые вложены продукты и услуги, главное их донести и правильно раскрыть. В любой услуге или продукте зашита какая-то ценность. Например, журнал: ты берешь его в руки и на сорок минут выпадаешь из жизни, попадаешь в мир глянца, красивый мир, мир других картинок и контента. Ты листаешь его и забываешь, как ты выглядишь, где живешь, что у тебя суп не сварен – ценность не в журнале, а в том, что тебя вырвали из твоего контекста и перенесли в совершенно в другую жизнь, и, возможно, ты благодаря ему дальше что-то сделаешь, чтобы твоя жизнь стала лучше.

Как ты думаешь, какое будущее у этой профессии, ведь в принципе маркетинг не делает ничего полезного – в классическом понимании – не производит, не строит, не лечит?  

Честно могу сказать, будущего у нее нет. А не верю я в будущее профессии, потому что в ближайшее 30 лет искусственный интеллект будет делать все за нас. В США уже получили результаты исследований, что ИИ в 600 раз лучше даже самых лучших таргетологов настраивает и запускает рекламу. Маркетологи, конечно, останутся, но их функция измениться.

И кем же будет маркетолог в будущем?

Креатором, создателем креативных концепций. Это будет человек априори сумасшедший, с накрашенными ресницами, в ярком наряде, а-ля продавец перфоманса. Маркетинг будет балансировать на грани современного искусства и маркетинга. Что-то такое я вижу. Но через 30 лет уже буду собирать виноград и возделывать виноградники.

Куда ты хочешь переехать за виноградниками?

На самом деле никуда. Мне очень нравится Москва, несмотря на то, что я не москвич. А если переезжать, то есть прекрасные винодельни под Геленджиком, можно прекрасно тусоваться там. А маркетологом, который до последнего издыхания, шаркая ножкой, со званием последнего маркетолога всея Руси, я не вижу, не хочу умереть маркетологом.

Есть мнение, что маркетологи – хорошие манипуляторы в жизни и на работе? Как понять, что тобой вообще кто-то манипулирует (в случае, когда манипулятор – очень искусен)?

Тут тоже не все хорошо понимают, что такое манипуляция по своему определению. И хорошо, что задала этот вопрос, нужно прояснить для себя его значение до конца. Манипуляция – это скрытое воздействие. Чтобы разрушить манипуляцию, нужно просто сделать ее открытой, допустим, сказать человеку: «Я правильно понимаю, что ты хочешь это?». Манипулятор сразу по-лисьи начнет увиливать. Маркетологи же работают топорно, в лоб. Просто приукрашивают действительность, главное показать, что ты перенесешься в другую жизнь, словами зацепить внимание. Правда в том, что люди любят обманываться, они сами себя обманывают, убеждают. Вот ты работаешь в индустрии, в которой очень много внимания уделяется здоровому образу жизни, а ведь в ней очень много фейка. Когда ты проводишь фокус-группу и просишь назвать какой-то здоровый продукт, тебе сразу ответят смузи. Люди, смузи – это супернездоровый продукт. Овощной смузи куда ни шло, а все фруктовые – это сплошной сахар. И в этой связи человек готов сам обманываться. Маркетологи играют на желании человека самого себя ввести в заблуждение, стать лучше. У каждого есть это внутреннее желание. А маркетологи говорят: «Ты будешь лучше, только выпей это смузи, закуси авакадо, и тебе лучше станет». И потом все хотят одну волшебную таблетку, от которой и красивым станешь, и счастливым, и богатым, в общем все и сразу. Как-то моя коллега ответила на этот запрос – да дадим такую таблетку, только от нее большие побочки.

Российский инстаграм вообще отличается от общемирового, потому что мы до сих пор живем по заветам Византии – чем ярче, лучше, понтовее, тем лучше

Маркетинг – такая структура, куда можно влить очень много денег. Крутая рекламная кампания как правильно заваренный чай, не жалейте заварки и правильно заваривайте, иначе ничего хорошего не получите.

В этом случае мне нравится одна метафора: у тебя есть какая-то космическая миссия, и ты решаешь, что построил классную ракету, но думаешь сэкономить и недозаправить ее, как-нибуть долетит. Нет – не долетит. У тебя может быть супершикарный продукт, но без маркетинга он не долетит до внимания пользователя. Маркетинговая реклама – это топливо. Если недозаправлять, лучше вообще не заправлять.

Ты работал со многими звездами – на чем основывается их пиар-стратегия? Например, у Хакамады, Собчак, Малахова? Открой секрет, были ли у тебя конфликты с твоими клиентами?

Естественно. Это опять к вопросу про устойчивое развитие: я никогда не говорю клиентам приятные, хвалебные вещи, манера у меня такая. Наоборот, сразу скажу, что твоя позиция ни о чем. Говорю правду в лицо. Сотрудничество с Хакамадой вообще началось с того, что я ей сказал: «Мои друзья думали, что вы умерли, а страницу в Википедии просто не обновили». Конечно, ее это зацепило, и мы стали придумывать, что делать с соцсетями, потом появился Инстаграм у нее, ютуб-канал, подкасты. Даже публичные люди могут неправильно или не вовремя обратить на это внимание. При том, что Ирина генерирует уникальный, крутейший контент. Опять же почему я занимаюсь экономикой внимания, мне нравится работать с людьми, потому что в каждом человеке очень много интересного, ценностного, мудрого, и хочется, чтобы те, кто что-то создали в своей жизни, об этом говорили. Особенно предприниматели. В России существует очень большое искажение в этом плане: некоторые говорят – ой, это так легко, два щелчка и ты бизнесмен, а на самом деле это не так. Если мы хотим вырастить другое, принципиально иное общество, то наша задача – показать реальных людей, которые расскажут, куда они смотрят, как они живут, с каким набором ценностей. Сейчас многие люди пытаются быть похожими на других, забывая, что известными становятся только те, кто максимально не похож на других. Хакамада максимально не похожа. Делать как кто-то – путь ошибочный. Любят максимально непохожих на большинство, немного сверхлюдей, которые открыто дают понять, что они работали со своим сознанием, самосовершенствовались. Вот что нужно показывать, а не продавать хорошее настроение. В этом, кстати, главное мое отличие от блогеров, они как раз продают хорошее настроение. В их действиях мало ценности, поэтому они интересны очень короткое время. Собчак и Хакамада продают смыслы. Хочется, чтобы таких было больше. Они не навязывают свое мнение, просто показывают, как живут и не заморачиваются над картинкой. Упаковка неважна. Люди любят живых, настоящих людей, хотя многие делают из себя инстаграмных Барби и Кенов. Российский инстаграм вообще отличается от общемирового, потому что мы до сих пор живем по заветам Византии – чем ярче, лучше, понтовее, тем лучше. Но этот тренд уходит. И, к сожалению, оказываются, что людям больше нечего показать, потому что нет смыслов и ценностей.

Поэтому ты создал свой ютуб-канал?

В большей степени для меня важнее позвать того человека, которого никто не знает, но он нереально крут, мудр и своим разговором может что-то поменять в жизни других людей. Я не думаю о выгоде заранее, создавая продукт. И так создаются, на мой взгляд, большинство самых лучших продуктов. Даже если мне не заплатят, я все равно буду делать это, потому что мне нравится.

Было ли такое, что ты смотришь на человека и думаешь – поработал бы я с тобой, причесал и ты стал бы более понятным?

С большинством клиентов так и было. Собчак, к слову, я первый написал, что мне не нравится то, как она себя позиционирует. И она предложила встретиться. Если мне человек симпатичен, я хочу помочь ему, чтобы он мог в итоге больше пользы принести. Мне нравится помогать.

А отказывал ли ты кому-то?

Да, если мы не сходимся в ценностях, сразу честно отказываю. Алкогольным и табачным компаниям, например, сразу говорю нет, хотя я абсолютно не ханжа, но не вижу пользы от их работы.

Что бы ты пожелал печатным изданиям?

Не останавливаться! Мне они очень нравятся, потому что дают принципиально другие ощущения. Меняют жизнь других людей и текстами, и картинками. Я знаю, что скоро печатные издания вновь станут востребованы, может быть, просто будут более нишевыми, но они точно останутся с нами еще надолго.