Анна Лебсак-Клейманс: Fashion в цифрах
Текст: Наталия Ладейщикова Фото: Личный архив
Оправдано ли повышение цен в брендах? Нужны ли рынку новые имена? Действительно ли рынок опустел? Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group— поделилась аналитикой состояния модного рынка на сегодняшний день.
Спрос на люкс в России вполне стабилен
Рынок всё больше заполняется пока ещё небольшими концептуальными брендами, также как и маркетплейсы изобилуют предложениями недорогой одежды. При этом, не стихает разговор об усложнении поставок ткани и фурнитуры, которые привели к повышению цен у многих марок. Как сложилась ситуация, в которой создать бренд стало сложнее, но их количество сиюминутно растёт?
Если понимать под брендом торговые марки, имеющие авторитет и признание, завоевавшие доверие покупателей, то растёт не столько количество брендов, сколько разнообразие торговых марок и зарегистрированных торговых знаков.
Во-первых, говоря о росте новых брендов, важно разграничить понятия «бренд» и «торговая марка». Максимальный прирост пришёлся на 2023 год. Стимулом к активности на рынке стали массовая регистрация торговых марок и выход на маркетплейсы, что было обусловлено закрытием прямых представительств многих международных брендов в 2022 году. Количество продавцов одежды на маркетплейсах в среднем по рынку увеличилось на 51% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Так, на Ozon в 2023 году прирост составил 92%, на Яндекс. Маркете — 89%, на Wildberries — 36%.
При этом, согласно данным Data Insight, менее 5% продавцов удерживаются «на плаву» на маркетплейсах более пяти лет. Таким образом, подавляющее большинство новых марок, возникших на волне иллюзий об «опустевшем рынке», оказываются «однодневками». Лишь небольшое количество торговых марок способно выстроить рентабельный бизнес и стать брендами, завоевавшими уважение и хорошую репутацию в глазах покупателей.
Во-вторых, турбулентность и нестабильность рынка создают динамичную среду, благоприятную для инициативных предпринимателей, способных быстро реагировать на изменения. В периоды нестабильности «карты перетасовываются», открывая новые возможности для амбициозных игроков.
В-третьих, рынок не только насыщен, но и консолидирован. Топ-10 компаний контролируют треть оборота. Масштабирование лидеров создаёт хорошие условия для «неконвенциональных» брендов. По мере роста крупные игроки начинают избегать рисков и неизбежно движутся в сторону более безопасных и универсальных коллекций. Таким образом, они создают условия для альтернативного спроса — на оригинальность, остроту и аутентичность. Это открывает дорогу небольшим концептуальным проектам.
Для молодых марок это шанс проявить себя в условиях жёсткой конкуренции, где на первый план выходит не просто товар, а история, стоящая за ним, его философия и ценности.
Нужны ли сейчас новые бренды, или рынку скорее нужно повышать уровень существующих?
Свободных ниш практически нет, а покупатели избалованы широким выбором. Тем не менее новые бренды — это «свежая кровь», которая всегда необходима. В этом и заключается особенность модной индустрии. Появление новых технологий в текстиле, инновационные способы продаж, возникновение новых трендов и интересов — всё это создаёт предпосылки для появления новых брендов.
Постоянное появление новых конкурентов держит в тонусе даже те бренды, которые занимают прочные лидерские позиции. Безусловно, топ-лидеры современного рынка — это сильные и конкурентоспособные компании. Однако и они неизменно стремятся к совершенствованию, ищут пути улучшения коллекций, внедряют интересные решения в оформлении магазинов — будь то оригинальный дизайн интерьера или, к примеру, кофейня в торговом зале.
Возможно ли, что некоторые бренды, прикрываясь трудностью сложившейся ситуации, неоправданно повышают цены, чтобы перейти в сегмент повыше?
Нет, это маловероятно. Неоправданный рост цен без наглядной демонстрации новых преимуществ и улучшений — прямой путь к потере конкурентоспособности и уходу с рынка.
Переход в более дорогой сегмент — крайне рискованное и непопулярное решение. Мало кому удаётся успешно реализовать такую стратегию. Пример компании 12Storeez — это скорее исключение, подтверждающее правило. Компания заявила о смене позиционирования и переходе «вверх» в тот момент, когда с рынка уходили многие международные премиальные бренды. Важно отметить, что за спиной 12Storeez стоит один из самых мощных и опытных инвесторов в модной индустрии, что обеспечивает финансовую устойчивость на период высокорискового перехода. Кроме того, перепозиционирование «вверх» — это осознанное сокращение целевого рынка.
В целом основные причины роста цен на одежду и обувь:
- Глобальная и локальная инфляция — рост расходов на производство и логистику;
- Неустойчивость курса рубля на фоне импортозависимости модной индустрии (сырьё, фурнитура, комплектующие для локальных швейных производств, программное обеспечение и другое).
И когда грамотная компания вынужденно поднимает цены по объективным причинам, она старается удерживать покупателя специальными интересными предложениями.
Например:
- Запуск премиальной линии внутри основной коллекции. Тренд начался с Love Republic, его поддержали Lime, Finn Flare, O’STIN и другие. Такая специальная линейка из премиальных тканей обычно дороже основной коллекции на 30–40%.
- Запуск лимитированной коллекции или коллаборации с дизайнером. Например, Baon представил лимитированную коллекцию премиального трикотажа Why Not, а яркие коллаборации с дизайнерами и художниками регулярно появляются в коллекциях Befree и Zarina.
Как бренды меняют стратегию развития ввиду инфляции и тренда на осознанное потребление?
1. Укрепление маркетинговой стратегии и создание уникальной идентичности:
- Melon Fashion Group (MFG) с брендами SELA, Zarina, Love Republic, Befree, IDOL демонстрирует успешный рост за последние три года, создавая уникальные маркетинговые подходы для каждого бренда. У них разные стилистики, тональность коммуникаций и коллаборации, что помогает выделяться в условиях высокой конкуренции.
- LIME смело расширяет присутствие, открывая собственную галерею современного искусства на Кузнецком Мосту и корнер с кофе в торговом центре «Павелецкая Плаза», а также создавая коллекции для арт-пространства ГЭС-2.
2. Персонализированный и эмоциональный маркетинг:
- 12STOREEZ развивает стиль прямого общения с аудиторией, запуская серию короткометражных фильмов с личными историями известных людей, что создаёт эмоциональную связь с покупателями.
3. Развитие культурных и образовательных инициатив:
- EKONIKA ориентируется на интеллектуальную аудиторию, участвуя в арт-ярмарках, таких как Cosmoscow, где была представлена арт-инсталляция «Синяя комната».
4. Расширение ассортимента и выход в новые сегменты:
- Lime расширил ассортимент за счёт обуви, нижнего белья, а затем и детской, мужской одежды.
- Melon Fashion Group запустила новый бренд Idol для сегмента affordable premium.
- Gloria Jeans представила премиальную линейку GJ Black и открыла сеть для подростков Ready! Steady! Go!.
5. Эксперименты с форматами магазинов и коллаборациями:
- MONOCHROME активно сотрудничает с известными брендами и компаниями: MONOCHROME + AEROFLOT, MONOCHROME™ и «Кофемания», MONOCHROME™ for THE BLUEPRINT.
- Choux на Патриарших прудах удивляет футуристическим и бионическим дизайном магазина.
6. Экологическая устойчивость и осознанное потребление:
- Использование натуральных, экологичных материалов, минимализм в дизайне и акцент на долговечности продукции становятся ключевыми трендами.
7. Технологические инновации:
- Активное использование виртуальной и дополненной реальности, искусственного интеллекта для создания новых коллекций и взаимодействия с потребителями.
8. Географическая экспансия и диверсификация:
- Расширение географии продаж, увеличение числа оптовых клиентов и масштабирование бизнеса в новых регионах, как показано в опросе РАФИ и PROfashion.
За моду отвечает молодёжь, а за деньги — более старшее поколение. На кого ориентироваться дизайнерам/брендам, чтобы их продукт был коммерчески выгодным?
Дизайнер должен ориентироваться на свою целевую аудиторию, оставаясь стабильным и лояльным к её потребностям. А не прыгать с одной аудитории на другую в поисках богатых клиентов. Вообще сегодня «молодыми» в контексте моды могут быть не только подростки, но и социально активные люди разных возрастов, строящие карьеру, путешествующие и заинтересованные в личностном развитии. Вне-возрастной маркетинг — это новая реальность. Бренды уходя от строгого деления в маркетинге на возрастные группы, акцентируя на универсальных потребностях.
Тем более, что у старшей аудитории есть свои преимущества:
- Рост доли в населении: Старшее поколение становится всё более значимым для модной индустрии.
- Лояльность: Они остаются верными проверенным брендам, создавая стабильную клиентскую базу.
- Состоятельность: Готовы платить больше за качество и статус.
- Предсказуемость: Их предпочтения устойчивы, что позволяет строить долгосрочные стратегии.
- Традиционные привычки: Предпочтение офлайн-шопингу с акцентом на тактильные ощущения и персонализированный сервис.
- Диверсификация ассортимента: Создание продуктов для разных возрастных категорий с акцентом на функциональность и комфорт.
- Адаптация каналов продаж: Использование офлайн-форматов для старшего поколения и социальных сетей для молодёжи.
Примеры успешных стратегий:
- New Balance: Ретро-стиль 70-х и 90-х годов, сочетающий ностальгию и современные тренды.
- J.Crew: Возрождение печатного журнала, создающего связь с разными поколениями через классический дизайн.
- Uniqlo: Линия LifeWear с минималистичным дизайном и инновационными технологиями (Heattech, Airism), привлекательная для всех возрастов.
Насколько жизнеспособен сегмент люкс в России сегодня? Есть ли смысл отечественным дизайнерам развиваться в данном направлении?
Спрос на люкс в России вполне стабилен. Самые состоятельные покупатели, как правило, отдают предпочтение международным признанным брендам, чья ценность подтверждена не только на локальном, но и на глобальном уровне. Тем более, что с развитием ресейла, приобретение эксклюзивных изделий таких брендов рассматривается не только как символ статуса, но и как инвестиция. Так, например, сумки топ-брендов часто растут в цене со временем. Это невозможно при покупке изделия от талантливого, но малоизвестного дизайнера.
Локальные люксовые проекты безусловно, могут быть успешными, но их масштаб рост ограничен нишевым спросом. Тем не менее, изменения в потребительском поведении создают новые возможности для российских дизайнеров. Сегодня состоятельная и требовательная аудитория обращает внимание на российские марки, которые теперь широко представлены в мультибрендовых магазинах, и ¾ россиян считают отечественные бренды достойной альтернативой зарубежным.
Важный тренд для локальных дизайнеров, это перераспределение спроса на премиальные бренды «второго эшелона», то есть локальные бренды, новые марки - которые сопоставимы по дизайну и оригинальности с международными брендами, но предлагают более низкие цены.
Где покупает современный потребитель?
Большинство россиян выбирают и покупают одежду и обувь онлайн:
67% — выбирают одежду онлайн,
52% — покупают одежду офлайн магазинах.,50% — выбирают обувь онлайн,
58% — покупают обувь в офлайн-магазинах.
Основные каналы покупок онлайн:
79% — маркетплейсы,
8% — официальные сайты брендов, 6% — мобильные приложения магазинов, 2% — зарубежные маркетплейсы.
