Lifestyle Мода Колумнисты Интервью Beauty Ресторация Пространство Съёмки Видео
Век копипаста
Текст: Анастасия Худякова Фото: Алексей Чистополов

О балансе творчества и коммерции, о плагиате и тренде на униформу рассказала основательница AVGVST Jewelry Наталья Брянцева.

мы пришли в эру униформы и «кэжуальности», все выглядят примерно одинаково

Всегда ли творчество может стать коммерчески успешным бизнесом? Если говорить о «прикладной» сфере – ювелирном деле, fashion. Бывает, что крутые идеи не всегда приводят к успеху, к популярности? 
Мне кажется, что в этом бизнесе крутые идеи – как раз то, что имеет классный дизайн, классную задумку и при этом успешно продается. По-настоящему хороший дизайн всегда сам себя продает – сначала, скорее всего, его начнут покупать близкие тебе люди, потом друзья друзей… 

И дальше – масштабирование? 
А вот масштабирование – это совсем другое дело. Здесь, безусловно, нужны другие люди, с другими навыками, способные выстраивать бизнес-процессы. В случае, когда бизнес начинает масштабироваться, каждый должен заниматься своим делом: креативный директор творить, маркетолог – упаковывать идеи в продукт, исполнительный директор – выстраивать бизнес-процессы.

То есть, если бизнес выходит на новый уровень, творец занимается идеями, коммерсант – развитием, процент творчества не уменьшается?
Конечно, все зависит в первую очередь от цели, поставленной перед компанией. Если только заработок, то творчества, безусловно, становится меньше. Можно клонировать и копировать тренды, создавая какой-то понятный, узнаваемый, но не новаторский продукт, почему нет? 

Но есть примеры (и ваш, в частности) того, что можно создавать нечто эксклюзивное и при этом успешно продавать. Как найти такой баланс?
Все хотят найти этот баланс. Но есть вполне конкретные исследования, согласно которым 80% выручки всего fashion-бизнеса составляют продукты, которые к творчеству не имеют отношения. Да, дизайнер самовыражается в своих кутюрных коллекциях, заявляет о себе как о творце, но продается-то совсем не это, продаются сумки, парфюмы и кроссовки. И да, когда бизнес достигает определенного уровня, креативный директор может позволить себе заниматься исключительно творческой самореализацией, а все остальное делает производственная команда, которая просто, скажем так, штампует востребованный дизайн. 

Это то, что можно назвать мейнстримом и «попсой». А творчество при этом бывает и недопонято? 
Да. Есть замечательная фраза: «Если картину хвалят больше, чем 10% зрителей, она подлежит сожжению». Всегда найдутся люди, которым не понравится твое творчество, надо быть готовым к этому. Потому что, если ты создаешь нечто новое, непривычное, у кого-то это может вызвать отторжение. Ну, а если перед тобой стоит задача понравиться всем, то это будет заведомо «попсовый» продукт – да, трендовый, но вторичный. 

Как это происходит у вас?
Когда мы создаем новую коллекцию, в ней всегда есть предметы, которые отражают чистую суть идеи. Это могут быть не самые практичные модели, например, на выход, а не на каждый день. Они стоят дороже, поскольку, чтобы реализовать эту идею, нужно потратить материалы, время мастера и так далее. И есть какая-то часть коллекции, которая использует эту же идею – она узнаваемая, «августовская», но сделана проще, в ней меньше драгоценного металла, она более понятная и, конечно, лучше продается. В этой части – основная прибыль: в этом вот «хвосте» из простого, более понятного дизайна, чем от иконических предметов, которые могут мне казаться образцом коллекционного дизайна. 

Из этого можно сделать вывод, что сегодня глобально все-таки правит коммерция? 
Коммерция правит всем и всегда. Сейчас много говорят про «век копипаста». Я, правда, не проводила и не читала никаких исследований на эту тему, но то, что я вижу, подтверждает эту теорию: мы пришли в эру униформы и «кэжуальности», все выглядят примерно одинаково. Потому что одежда у массовых марок одна и та же. Ты видишь человека  и не понимаешь, где он купил свою одежду. Еще 20–30 лет назад люди надевали такую дичь! Но это было гораздо смелее, чем сейчас, мне это больше нравится. Просто сейчас у людей нет задачи самоидентифицироваться через одежду. 

Почему эта потребность пропала? 
Мы живем в эпоху информационного ада, и люди хотят все меньше времени тратить на выбор одежды. Большинство топ-менеджеров (да и вообще деятельных людей) останавливают свой выбор на чем-то универсальном: проще надеть черную водолазку и синие джинсы, чем придумывать каждый день, в чем бы пойти на работу. Может быть, на очередном витке цикла мода на униформу пройдет, но мне все-таки кажется, что дело в информационном перегрузе, к которому еще не адаптировался наш мозг. И вот если мы научимся часть мозга куда-нибудь «аутсорсить» и подстроимся под тот объем информации, который на нас льется, то сможем снова заняться инструментами самоидентификации. Наступит эра постпанка, и люди начнут ходить в диких одеждах. Я очень этого жду. Кстати, есть такая теория, что процесс самоидентификации будет происходить в виртуальной реальности – будем «прокачивать» аватара, и это не бред сумасшедшего, а вопрос ближайшего десятилетия. Там все будет проще – можно будет легко поменять внешность, стать каким-то особенным. Вот там-то мы и оторвемся.